羽绒服品牌集体抢人过冬 - NBA近期战绩

秋季伊始，羽绒服品牌的代言官宣便接踵而至。

九月期间，杨洋、王楚然、王一博、徐振轩、任敏、孟子义、李昀锐、吴慷仁等人相继公布羽绒服品牌合作，消费者几乎每隔几天就能在社交平台上看到新的代言人宣传照。

这仅仅是九月份的情况。从售价数百元到上万元的产品，从抖音热销款到高端奢侈品，几乎覆盖了各个价位段和销售渠道的羽绒服品牌，都在这个秋天确定了各自的形象代言人。

在消费市场遇冷和行业竞争加剧的双重压力下，羽绒服品牌为何集体签约明星？

九月羽绒服代言热潮

在九月的任何社交平台，羽绒服品牌的宣传身影几乎无处不在。从月初到月末，羽绒服品牌的代言官宣几乎没有出现空档。

杨洋成为千仞岗全球品牌代言人，其宣传海报登上了纽约时代广场的大屏幕；王楚然为波司登预热，车站安检口已布满其代言海报；王一博作为以纯品牌全球品牌代言人，其冬日TVC发布，“列车穿过城市，奔向有雪的地方”成为社交平台的热门话题；徐振轩成为雪中飞温暖代言人，任敏代言暖频道，孟子义担任美力城亚太区品牌代言人，The North Face同月宣布李昀锐为国内首位品牌代言人，加拿大奢侈品牌Moose Knuckles则签约吴慷仁演绎雪原故事……这些事件形成了一条密集的代言官宣流水线。

实际上，这股代言热潮并非仅限于某一梯队的品牌，而是涵盖了几乎所有知名或不知名的羽绒服企业。这种节奏本身就传递出一个信号：羽绒服行业正在全面发力，没有品牌愿意在这个冬季保持沉默。

品牌不仅在签约人选上竞争，在签约方式上也达到了新的高度。头衔从全球品牌代言人到温暖代言人，再到亚太区品牌代言人，差异化的命名方式背后，是品牌定位的精准体现。

在营销节奏上，官宣视频、宣传照、造型图、TVC、地标大屏、车站海报层层递进，形成了短时间内的集中曝光。杨洋登上纽约时代广场大屏，王楚然的海报铺满车站安检口，王一博的以纯冬日TVC传递日常高级感……代言人不再只是拍摄一张海报，而是被整合进一整套内容传播体系。

当如此多的品牌在同一时间段集中官宣代言人，这已不再是单个品牌的营销选择，而是一场集体的军备竞赛。无论是为了在竞争对手之前抢占消费者心智，还是为了在冬季销售旺季到来前制造声量高峰，品牌们都在用行动表达同一个判断：在这个冬天，没有代言人，就可能失去存在感。

扎堆代言背后的双重压力

代言热潮并非凭空出现。品牌集中签约代言人的背后，是羽绒服市场正在经历的两重结构性压力。

第一重压力来自价格带的整体上移。

2025年，中国羽绒服市场规模突破2500亿元，2020年至2025年复合增长率达11.5%，增速明显高于全球平均水平。但增长的动力结构正在发生变化。

据久谦中台数据，2025年第四季度，主流电商平台的羽绒服销售额同比增速达14.0%，但销量增幅仅为5.8%。整个市场的增长动力中，超过六成来自单价的提升。

波司登以13.05%的销售额占比位居市场份额首位，在均价967元的基础上实现了33%的销售额同比增速。鸭鸭、雅鹿等平价品牌也纷纷推出2000至3000元的高端款式，店铺内千元以上单品的占比显著提升。

涨价并非品牌的一厢情愿，原料端的压力是客观存在的。根据羽绒金网数据，2025年90%白鹅绒最高价达到约570元每公斤，相比去年最高时的540元每公斤涨幅明显。

但原料涨价只能解释成本端的变化，无法解释品牌为何在涨价的同时还要额外花费资金签约代言人。真正的问题在于，当一件羽绒服的定价从三百元跃升至千元以上，品牌需要给出一个超越成本叙事的答案。代言人就是那个答案的一部分。一个愿意投入重金签约代言人的品牌，至少是在向消费者传递认真做品牌的信号。

品牌签约代言人购买的并非流量，而是消费者在犹豫那一刻的安心感。

第二重压力来自信任的稀缺。

羽绒服是典型的“怕买错”品类。艾媒咨询数据显示，2025年中国消费者购买羽绒服的频率中，2至3年购买一件的占比最高，达到58.97%。消费者买错一件羽绒服，损失的是几百甚至上千元，并且整个冬天都要承受不暖和的后果。这种决策心理使得羽绒服品类对信任的需求远高于一般服装。

当产品本身难以在短时间内建立质量信任时，代言人便成为了一种信任代理。品牌希望借助代言人积累的公信力和好感度，替产品完成信任背书。

线上渠道的主导地位进一步放大了这种压力。嘉世咨询报告显示，综合电商平台羽绒服销售占比达77%，直播电商与社交电商占比提升至19%。抖音、快手等平台的算法逻辑天然偏好有事件性的内容。品牌官宣代言人、粉丝冲销量、平台推送战报这条链路，能在极短周期内制造巨大流量峰值。

鸭鸭在2023年官宣王一博当天，线上全渠道交易总额便超过2亿元。高梵官宣田栩宁当天，1分钟售出2000万、5分钟售出3500万，线下销售额同比增长超过370%。

当消费者面对货架上十件看起来差不多的羽绒服时，代言人的面孔就是那个差异化信号。这个信号未必理性，但它是高效的。

但这种确定性正在变成一种囚徒困境。几乎所有品牌都在同一个时间窗口做出了同样的选择。签约代言人已经从加分项变成了入场券。品牌的个体理性正在演变为行业的集体内卷。

代言人能打开门，但留不住人

代言人帮助品牌完成了被看见这一步，但问题恰恰出在下一步：被看见之后，消费者还会回来吗？

一个值得玩味的现象是，当品牌们争相将明星面孔印在海报上时，另一类羽绒服正在悄悄改写市场格局。

2025年冬天，山姆售价499.9元、充绒量400克的长款羽绒服成为中产消费者的过冬新宠，上海7家门店的男女款均已断货。胖东来甚至公开成本，一件256元的羽绒服中，羽绒184元、面料38元、人工22元、物流12元，最后只赚30元，毛利率不到12%。这些产品没有代言人，却在社交平台上被反复讨论、被抢到断货。

显而易见，代言人能帮助品牌打开门，但门打开之后，消费者是否会留下来，取决于完全不同的东西。

高梵提供了一个值得对照的样本。签约杨幂、田栩宁、魏哲鸣、于文文，流量效果显著。但目前黑猫投诉平台上关于高梵的相关投诉超过600条，集中在跑绒严重、穿着不久就出现破损、售后不佳等问题上。

当一个品牌的面孔比内在更受关注时，流量的反噬风险就开始累积。消费者因为一张面孔下单，也会因为一次糟糕的穿着体验永远离开。

加拿大鹅的数据提供了一个反向参照。2026财年第四季度，大中华区营收达1.722亿加元，同比大涨24.2%，已成为该品牌全球第一大单一市场。

但到目前为止，加拿大鹅在中国内地市场仍然没有流量代言人。品牌增长依靠的是品牌叙事和产品本身的复购驱动力。这并非说代言无用，而是表明代言的作用有明确的边界。它负责的是拉新，而留存这件事代言人帮不上忙。

更值得关注的是，在消费分层日益深化的当下，同一波代言热潮在两类消费者那里产生了完全相反的反应。

粉丝在评论区留言“因为某某而支持品牌”，购买羽绒服的动力是与偶像的关联感。而超市羽绒服的爆发则说明，另一群消费者正在用行动投票，他们关心的是充绒量和性价比，而不是海报上是谁的面孔。

品牌在签约代言人的同时，可能也在无形中把一部分务实消费者推向了白牌和超市自有品牌。当代言人带来的品牌溢价与消费者可感知的产品价值之间的鸿沟越来越大时，代言人的信任背书功能反而可能被削弱。

2026年入秋的这波羽绒服代言热潮，表面看是品牌之间的流量军备竞赛，但本质上反映的是一个规模2500亿元的市场在竞争格局重塑期的不安与焦虑。

当价格带全面拉开、渠道快速迁移、消费者信任稀缺时，代言人被赋予了远超拍海报的功能。它成了一种信任代理，一种决策加速器，一种在信息过载中让品牌被选中的信号。

但这个信号的有效期，取决于产品本身是否经得起验证。过去两年羽绒服行业密集爆发的充绒量争议已经给出了警示。

代言人能替你打开门，但能不能让人留下来，从来不由代言人决定。

本文来自微信公众号“眸娱”，作者：眸娱，36氪经授权发布。